Contexte juridique

Le 31 août 2026, la Federal Trade Commission (FTC) et 22 procureurs généraux d’États ont intenté une action en justice contre Amazon.com Inc. pour ses pratiques sur le marché de la publicité en ligne. L’entreprise, qui a lancé son service Product Ads en 2008, occupe aujourd’hui la troisième place mondiale derrière Google et Meta. La plainte cible trois offres publicitaires : Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display, qui génèrent, selon le texte de la FTC, des dizaines de milliards de dollars de dépenses excessives pour environ 1,2 million d’annonceurs sur les sept dernières années.

Mécanismes d’enchères publicitaires

Initialement, Amazon aurait vendu ses espaces publicitaires via un enchère au second prix, où le gagnant paie légèrement plus que l’offre du deuxième enchérisseur. Vers 2019, la FTC affirme que la société a basculé, sans avertir les marchands, vers une enchère au premier prix, où le plus offrant paie exactement son offre. Cette transition modifie radicalement les stratégies d’optimisation : les techniques de réduction de coût efficaces sous un modèle au second prix (par exemple, le « bid shading ») ne fonctionnent plus sous un modèle au premier prix, ce qui conduit les participants à surpayer.

En outre, la plainte mentionne un système de réserve souple (« soft reserve ») qui insérerait des enchères factices dans le processus, gonflant artificiellement le prix final. Un tel mécanisme, s’il est réel, crée un biais de prix systématique, car les enchérisseurs humains doivent compenser les offres fictives pour rester compétitifs.

Implications pour les annonceurs et le marché

Le passage à une enchère au premier prix, combiné à des réserves artificielles, augmente le coût moyen par clic (CPC) pour les annonceurs. La FTC estime que ces pratiques ont coûté « tens of billions » de dollars, soit plusieurs dizaines de milliards, à l’ensemble des participants. Cette hausse se répercute sur les consommateurs, selon le porte-parole de la FTC, car les marchands répercutent les coûts supplémentaires sur les prix de vente.

Amazon conteste ces allégations en affirmant que le CPC moyen des Sponsored Products est resté stable entre 2019 et 2024, après ajustement de l’inflation. La société souligne également qu’elle a fourni des directives sur les enchères et les prix via les outils de gestion de campagnes, et qu’elle continue de les mettre à jour. Cette position met en évidence le problème de transparence : les annonceurs disposent de données agrégées mais manquent d’accès aux paramètres internes de l’enchère, rendant difficile la vérification indépendante des changements de modèle.

Limites de l’enquête et perspectives

La plainte de la FTC repose principalement sur des témoignages d’annonceurs et sur des analyses de dépenses, sans divulguer les algorithmes exacts d’Amazon. L’absence de données publiques sur le volume d’enchères factices empêche une quantification précise de l’impact du « soft reserve ». Par ailleurs, la défense d’Amazon sur la stabilité du CPC ne précise pas les variations sectorielles ni les effets de la concurrence avec Google et Meta.

Si le tribunal confirme la modification non annoncée du modèle d’enchère, cela pourrait imposer à Amazon de restaurer un système au second prix ou d’instaurer des exigences de transparence plus strictes. Une telle décision aurait des répercussions sur l’ensemble du secteur de la publicité programmatique, où la plupart des plateformes utilisent des modèles hybrides pour équilibrer prévisibilité des coûts et efficacité des campagnes.