Contexte juridique
En janvier 2023, le ministère de la Justice américain et plusieurs procureurs généraux d’État ont intenté une action antitrust contre Google LLC concernant son unité de publicité display. La plainte alléguait que Google maintenait un monopole illégal grâce à des pratiques restrictives. En avril 2024, le juge fédéral Leonie Brinkema a reconnu l’existence d’un tel monopole, mais a rejeté la demande de scission de l’activité. Le 2 septembre 2026, la même cour a confirmé ce refus, tout en imposant des mesures correctives non détaillées.
Le recours judiciaire s’inscrit dans une procédure de plus de trois ans, depuis le dépôt de la plainte initiale. La décision actuelle ne prévoit pas la vente d’AdX, service d’enchères en ligne aujourd’hui inactif, mais oblige Google à modifier ses pratiques commerciales, conformément aux « remèdes comportementaux » approuvés par le tribunal.
Fonctionnement technique d'AdX et DFP
AdX était une plateforme d’enchères où les marques soumettaient des offres pour des espaces publicitaires sur des sites tiers. Les éditeurs transmettaient leurs inventaires via le service DFP (DoubleClick for Publishers), aujourd’hui intégré à Google Ad Manager. En théorie, DFP offrait la possibilité de rediriger le trafic vers des concurrents d’AdX, mais en pratique Google a limité cet accès, créant un goulot d’étranglement technique qui favorisait ses propres enchères.
Deux fonctionnalités d’AdX ont été au cœur du litige : First Look, qui accordait à Google un droit de premier refus sur les espaces publicitaires, et Last Look, qui collectait les valeurs des offres concurrentes pour ajuster les enchères de Google. Ces mécanismes reposaient sur l’accès en temps réel aux données d’enchères, permettant à l’algorithme de Google de recalibrer ses offres avant que les concurrents ne finalisent leurs transactions.
Analyse des pratiques anticompetitives
Le juge a constaté que le contrôle de First Look et Last Look constituait une barrière d’entrée pour les acteurs alternatifs, car ils ne pouvaient ni accéder aux inventaires ni connaître les prix du marché. En outre, la fusion des fonctions d’AdX et de DFP dans Google Ad Manager a rendu impossible l’extraction indépendante de ces services, renforçant la dépendance des éditeurs à l’écosystème Google.
Google a depuis remplacé ces fonctions par les « Unified Pricing Rules », un mécanisme de tarification unifié qui, selon la société, élimine les privilèges de première offre. Cependant, le ministère de la Justice a exigé l’open‑source de certains composants de DFP, afin de garantir la transparence et la concurrence technique.
Perspectives de conformité
Les remèdes imposés resteront flous jusqu’à la publication du texte complet du jugement, prévue dans deux semaines. Néanmoins, il est probable que les obligations se concentreront sur Google Ad Manager, qui devra offrir des API ouvertes pour permettre aux éditeurs de rediriger leurs inventaires vers des plateformes concurrentes sans restriction.
Techniquement, cela implique de décorréler les modules de gestion d’inventaire et d’enchères, de garantir un accès en lecture seule aux données de prix aux tiers, et de supprimer tout mécanisme de préemption automatisée. La mise en œuvre de ces changements pourrait ralentir les performances du système, car les optimisations propriétaires de Google seront limitées, mais elle offrirait une visibilité accrue sur le marché de la publicité display.
