Contexte juridique
Le Justice Department poursuit depuis 2020 une scission du secteur publicitaire de Google via deux dossiers antitrust distincts. Le premier, déposé en 2020, cible la domination de la recherche ; le second, lancé en 2023, se concentre sur l’activité ad‑tech. En 2024, un tribunal a déclaré le modèle de recherche et les annonces associées comme un monopole illégal. En avril 2025, le juge Amit Mehta a rejeté les propositions de cession de Chrome et Android, tout en imposant la fin des accords de placement par défaut et le partage de certaines données de recherche.
Mécanismes d’exclusivité de Google
Google a consolidé son pouvoir publicitaire grâce à des accords d’exclusivité avec les fabricants d’appareils. Ces contrats désignent Google comme moteur de recherche par défaut sur la majorité des smartphones, ce qui alimente le flux d’impressions publicitaires. Parallèlement, la société a signé des accords de partage de revenus avec les opérateurs mobiles, où ces derniers perçoivent une fraction du chiffre d’affaires publicitaire en échange du maintien de Google comme moteur par défaut. Ces deux leviers créent une barrière d’entrée pour les concurrents, car ils doivent concurrencer à la fois le produit logiciel et le modèle économique lié aux revenus partagés.
Remèdes imposés par le tribunal
Le 2 septembre 2026, la juge Leonie M. Brinkema, responsable du dossier ad‑tech, a confirmé que Google conserverait son unité publicitaire, mais devra ajuster ses pratiques commerciales afin de favoriser la concurrence. Le texte de la décision reste scellé pendant 14 jours, sans précision sur les mesures exactes. Le juge a toutefois indiqué que les arrangements d’exclusivité et les partages de revenus devront être révisés, même si les modalités d’application restent à définir. Google a immédiatement annoncé son intention de faire appel, tout en présentant la décision comme une victoire.
Implications pour le marché publicitaire
Les exigences de retrait des accords exclusifs devraient réduire la part de marché de Google dans les recherches mobiles, ouvrant la porte à des moteurs alternatifs comme Bing ou DuckDuckGo. Cependant, l’absence de directives détaillées crée une incertitude opérationnelle : les éditeurs et les opérateurs devront négocier de nouveaux contrats sans cadre juridique clair. Le partage de données de recherche, autre remède envisagé, pourrait améliorer la transparence des enchères publicitaires, mais son implémentation dépendra de la capacité de Google à extraire et fournir des ensembles de données compatibles avec les exigences concurrentielles. En l’état, le secteur reste soumis à une dynamique où les décisions judiciaires modifient les structures de revenus sans garantir un rééquilibrage immédiat.
