Contexte réglementaire
Les autorités antitrust américaines et européennes ont mené depuis plusieurs années des enquêtes sur le portefeuille publicitaire de Google, estimé à plus de 800 milliards de dollars de chiffre d’affaires mondial en 2025. Les investigations visaient à déterminer si la concentration des services d’enchères, de mesure et de diffusion publicitaire créait des barrières à l’entrée pour les concurrents. Dans ce cadre, les régulateurs ont envisagé des mesures de remédiation, dont la scission partielle du segment ad tech.
Annonce de l’évitement de la scission
Selon le communiqué publié le 2 septembre 2026, Google a conclu un accord avec les autorités qui évite la rupture de son unité publicitaire. L’entreprise a accepté de mettre en place des engagements structurels, sans détailler les mécanismes exacts. Aucun chiffre précis n’est fourni sur les modifications contractuelles ou les engagements financiers, ce qui limite l’évaluation de l’impact réel.
Analyse des engagements proposés
Les engagements typiques dans ce type de dossier comprennent la mise à disposition d’API ouvertes, la séparation juridique des bases de données d’enchères et la garantie d’accès non discriminatoire aux outils de mesure. Si Google adopte ces mesures, le coût opérationnel pourrait augmenter de plusieurs points de pourcentage, du fait de la duplication des systèmes et de la nécessité de maintenir des flux de données distincts. En revanche, la préservation de l’intégrité du groupe évite les coûts de transition liés à une scission, qui peuvent atteindre plusieurs dizaines de milliards de dollars selon les études de marché.
Implications et limites de l’information disponible
Le texte de l’accord ne révèle pas les critères de conformité ni les mécanismes de suivi. Cette opacité empêche de vérifier la portée des engagements et de mesurer leur efficacité à long terme. De plus, l’absence de données chiffrées sur les volumes d’enchères concernés ou sur les éventuelles compensations financières rend difficile toute modélisation quantitative de l’impact sur la concurrence. En l’état, l’analyse doit donc se limiter à des hypothèses basées sur des précédents similaires, comme les engagements pris par Google en 2020 avec la FTC, qui ont montré une amélioration partielle mais pas une élimination totale des avantages concurrentiels.
