Contexte financier du troisième trimestre

Alphabet a annoncé une croissance du chiffre d’affaires de la recherche de 12 % en glissement annuel au troisième trimestre 2026, contre 17 % au trimestre précédent. Les clics payants, source directe de revenus publicitaires, sont passés de 13 % à 8 % de croissance. Malgré une hausse du nombre de requêtes, le taux de monétisation a ralenti, entraînant une baisse de 14 % du cours de l’action depuis la publication des résultats.

Le groupe prévoit d’investir environ 200 milliards de dollars en infrastructure cette année, principalement pour soutenir les charges de calcul liées à l’IA.

Fonctionnement des publicités intégrées à l’IA

Google déploie deux formats : les AI Overviews, qui ajoutent des résumés générés à la page de résultats, et le AI Mode, qui transforme la recherche en dialogue. Les deux formats sont progressivement enrichis d’annonces, d’abord aux États‑Unis puis à l’international, et sont prévus pour le futur Gemini app. L’entreprise affirme que la majorité des requêtes en mode IA sont « incremental », c’est‑à‑dire complémentaires aux recherches classiques, et qu’elles se situent en haut du tunnel d’achat, offrant ainsi des opportunités publicitaires à plus long terme.

Analyse des performances et limites

Les données d’Alphabet montrent que les dépenses publicitaires des annonceurs existants ont augmenté de 14 % en glissement annuel au troisième trimestre, tout en maintenant leurs objectifs de retour sur investissement. Cependant, les annonceurs ne peuvent pas isoler la performance des inventaires IA, car Google ne fournit pas de métriques séparées. Cette opacité rend difficile l’évaluation de l’efficacité réelle des formats IA.

Une étude indépendante sur les publicités de ChatGPT indique que les visites générées par ces annonces rapportent 64 % moins de revenu par session que les visites issues de Google Search ($0.89 vs $2.45). Bien que ce résultat ne porte pas directement sur les publicités IA de Google, il souligne le risque que des conversations plus riches n’entraînent pas automatiquement une hausse des ventes.

Perspectives et enjeux stratégiques

Le principal défi réside dans la capacité à convertir les requêtes IA en clics monétisables. Si les requêtes IA remplacent des recherches traditionnelles à forte valeur publicitaire, le revenu moyen par requête pourrait diminuer. À l’inverse, un volume supplémentaire de requêtes, même à moindre valeur, pourrait compenser partiellement la perte.

Historiquement, les formats publicitaires évoluent sur plusieurs années : les bannières ont cédé la place aux annonces payantes, les réseaux sociaux ont expérimenté les stories avant les reels. Google pourrait donc nécessiter plusieurs cycles d’expérimentation avant de stabiliser un modèle rentable pour l’IA.

En l’absence de mesures claires et d’une séparation des inventaires, les investisseurs restent prudents, comme le reflète la chute de 14 % du cours de l’action. La capacité de Google à aligner ses dépenses d’infrastructure IA avec une monétisation efficace déterminera la viabilité à long terme de ce virage.